诚然，这是一个很难回答的问题，也应该不会有固定答案。或许我们把商业精神与体育精神割裂开来，很多想法就会顺理成章。版权方或者赛事组织者有做出抉择的权利，他们肯定也希望在公平、责任与利益之间找到一种平衡关系。

虽然赞助商追求与赞助对象的深度融合，但是不得不说，体育赞助更多地还是针对消费者的。从观众的角度看，观看体育比赛其实与观看综艺节目或者文艺演出在本质上差别不大。对于大多数品牌而言，自然希望通过体育赞助为自己打上健康、正能量的标签，而对那些处于模糊地带的品牌，情况就有些复杂了。

版权方或者职业体育组织希望通过商业赞助获取更高收入，他们也有权决定让什么样类型的企业进场，不过在道德舆论准则上确实难以驾驭。当然，品牌方就不会考虑这些问题，如果它们有体育赞助的诉求，就有出手的理由，但是阻力确实越来越大了。

烟草赞助商曾经是精英运动的重要特征，现在却被广泛禁止了，烟草企业只能进行隐秘的品牌营销。如今的情况又发生了细微变化，烟草赞助在赛车运动中开始“死灰复燃”了。英美烟草公司将在2019赛季赞助迈凯伦车队，这也是其八年来重返F1。

世界第一大烟草公司菲利普·莫里斯公司与法拉利的合作则一直在打擦边球，该公司旗下的知名香烟品牌万宝路早在1997年就成为了法拉利车队的冠名赞助商。虽然F1从2008年开始实施烟草禁令，禁止烟草品牌商标出现在赛车车身，但是这两大品牌并没有就此断开联系。后来，万宝路以“条形码”的形式再登法拉利车身，但是这种做法也在2010年被禁止了。2017年，万宝路与法拉利又签订一份长期合约。

从上赛季日本站开始，法拉利车队就启用了全新涂装，冠名赞助商菲利普·莫里斯公司则以“Mission Winnow”的标志出现。Mission Winnow并非是一个商品品牌，更像是在宣传一种理念，这种理念的目标是通过不断寻找更好的做事方式来推动变革。菲利普·莫里斯公司希望以这种方式继续推进与法拉利的合作。

Mission Winnow在自己官网上介绍了菲利普·莫里斯公司的转型以及与法拉利的合作，它的新项目瞄准更清洁、更安全的吸烟方式，并开发能够模拟人类临床试验的新产品。不过澳大利亚相关监管机构已经洞察到这一点，法拉利能否在墨尔本阿尔伯特公园顺利使用“Mission Winnow”的涂装还不得而知。

有关碳酸饮料以及快餐品牌赞助体育的争论也一直存在。很多年前以前，对于可口可乐和麦当劳作为奥运会赞助商是否合适就总是被拿出来讨论，事实却是，赞助商的大笔资金投入会让管理者忽略掉人类日益增长的肥胖问题。

在伦敦奥运会之前，英国皇家医学院就向快餐食品和碳酸饮料赞助商“发难”，因为它们向消费者传递了错误的健康信息。伦敦市议会也曾通过一项议案，要求禁止这类企业对体育赛事的赞助，当然，这项决议最终也没有真正实施。从当下来看，那些被贴上“不健康标签”的品牌的确在调整自己的产品和营销策略。

人们对于健康生活方式的追求已成大势所趋，高糖以及碳酸类饮料自然就站到了趋势的对立面。近年来，诸如可口可乐这样的大品牌都在积极投资多样化的产品组合，“去碳酸化”看起来是核心动力，最明显的例证就是投资上升势头迅猛的运动饮料品牌BodyArmor，并成为其第二大股东。

去年九月份，可口可乐与英超续签为期三年半的赞助协议，此次合作的首要目的就是推广可口可乐的健康饮料产品。目前，低糖以及无糖系列产品在可口可乐的整体销售占比达到70%左右，借助英超在全球的高覆盖度，可口可乐希望让消费者建立对品牌的全新认知。

在新的合作周期，可口可乐会加大现场营销的力度，比如深入到英超奖杯巡展的活动中，这是很好的接触社区用户的机会。可口可乐还会通过广告对活动加以配合，从而将营销覆盖到更广泛的受众群。

产品和信息的交换是软饮料品牌和酒精品牌营销融合的一种重要方式。酒精类产品的赞助行为在很多地区都是要受到严格审查的，甚至被明令禁止，这就需要品牌在体育赞助营销时找到平衡点，以维持良好的道德声誉。

喜力一直是体育赞助的代表品牌，而它与赛车运动的长期合作其实就是基于一种最简单的思考，因为无论F1还是FE都能提供大量的现场曝光机会，并且能够带来大量的直接销售。喜力还把和赛车运动的合作关系与宣扬反对酒后驾驶融合在一起，这也是其宣传非酒精饮品的关键举措。

喜力集团的2018财年在全球所有地区都实现了营收增长，其中喜力品牌销量涨幅达7.7%，是10年来的最高增长。喜力不仅想成为世界上最受欢迎的啤酒品牌，同时也不会拒绝那些反对酒精饮品的受众。

对于酒精类品牌来说，带有社会意识的信息传递是必须的，所以要根据具体的营销资源来进行产品匹配。帝亚吉欧旗下的爱尔兰烈性啤酒品牌健力士对自己与橄榄球六国锦标赛之间的合作充满信心，同时还利用这个官方身份推广健力士清啤这个品牌，寻求更积极的品牌影响。带有社会责任的赞助营销模式，它所带来的积极作用越发凸显了。

菠菜赞助已经根植于体育行业，这是职业体育参与主体重要的资金来源之一。美国体育菠菜正式合法化以后，菠菜赞助的整体规模更会呈现指数增长。在英国，菠菜赞助商的行为看起来无所顾忌，它们的商标不仅在球衣上清晰可见，在合作俱乐部的官方网站还有直接的投注指引，这对年轻人来说的确是一种隐患。

菠菜赞助根基深厚，但是它们要考虑用更健康的方式来进行品牌营销，并以此重塑自己的赞助计划。其实这条准则适用于所有那些处于体育赞助模糊地带的品牌，在进行营销投资的时候，一定要提前预估负面影响带来损失的可能性。