一、流量的3个痛点

1. 流量变现

每一个流量都来得不容易，但来了之后，它没有变成你的销量，没有最终进行流量变现，这对企业家来讲都是亏的，相当于钱白花了。

2. 流量陷阱

今天的流量陷阱与5年前或者10年前的已经不一样了，10年前的流量陷阱可能是病毒肉机（开3389端口的Win2K系统的服务器）。而今天的流量陷阱有可能都是真实的流量，是优质流量和垃圾流量的混拼。

因为好的流量就那么多，所有人都在抢好的流量时，优质流量不够了，这时广告平台可能给你50%好的流量，50%的垃圾流量。

这样一来，你的流量效果可能也没那么好，这属于流量真实性的陷阱或作弊问题。

流量的漏斗转化，从开始的展现、点击、留资、潜客、订单到最后的成交过程，越扁平化层级越少，你的流量变现效果可能越好。

3. 持续低成本获得流量

这个也是痛中之痛，因为今天的中国移动互联网时代的流量，基本上是头部集中在BAT、今日头条，但优质的流量洼地越来越少，去年的流量洼地可能是抖音，今年抖音的价格也就起来了。这样一来，就没有太多可以选择的外部流量洼地。

所以，我觉得头部集中流量洼地的减少，会让我们的流量成本越来越高。

二、流量池思维

我在《流量池》这本书里提的核心观点是快速建立品牌，快速获取客户，所有的企业创业者要拥有流量池思维。

我认为对很多初创型企业来讲，流量池思维可能是品效合一，生存第一的营销思维。就是你在追求品牌的同时，要追求效果，以及效果转化，就是能够尽最大可能地变现所有的流量。

有时候大家会问：

流量思维和流量池思维有什么样的区别？

流量思维是一个卖方思维，我有流量，并且我能把流量转化成销量。它不是一般人能聊的，流量思维都是流量的富户、大户，是一些真正有流量的企业才配拥有的。

流量池思维其实是一个买方思维或运营型思维，它更多是希望品牌方或企业甲方拥有流量之后，通过流量的数据化、用户的运营，能够不断持续地获得低成本流量，从而部分地解决你的流量问题。

所以，我觉得对于现在的绝大部分初创型企业或传统企业，包括瑞幸咖啡，流量池思维可能是有效的。因此，我们要重视这个流量池，重视用户的运营。

三、如何获取流量？

1. “流量池”和“流量源”

获取流量方面，我希望大家能够分得清“流量池”和“流量源”的问题。

今天有一些公司在讲“公域流量”和“私域流量”，“私域流量”就是自己的流量，其实也是流量池的概念。

我们为什么叫“流量池”？因为用户能够留存、能够数据化、能够运营起来，对企业来讲是可以真正自己拥有的、长续运营流量的地方。

“流量源”一般是基于外部、获得成本较高、而且无法进行用户运营的数据转化的一些流量。

流量源是基于外部获客的一些手段，包括我们经常讲的传统广告，像大的标牌、户外、电梯广告等，大家今天用的最多的应该是信息流、搜索引擎等数字广告。

我认为流量池是根基，是企业做营销的根基，流量源可能是一个外部的活水。你把这个池塘建立起来之后，从外部引流，再转化过来，效果就会比较好，持续经营的成本就会越来越低。

流量池就是你的根据地，有了根据地之后，你再扩大版图，这也是靠谱的一个动作逻辑。

2. 品牌

在现今时代，品牌是最稳定的流量池，但又不是马上能够可观、可见、可数据化的流量池。

所以，这个地方是值得企业去投入、去打造，但同时需要多一些宽容和理解，需要对它有一定的耐心。

关于流量池时代的品牌观点，我讲几个核心观点：

第一，品牌是人心的流动。

这句话是江南春讲的，我觉得非常好。就好比我们俩要吃火锅时，明明楼下就有一家火锅店，但我仍然愿意开车去5公里之外的海底捞，这就是品牌，是品牌带来的流动感，是流量的获取。

第二，先做名牌后做品牌。

刚才我也讲到生存第一，名牌相对品牌来讲，相对会简单一点。名牌主要是知名度，在中国这么大的人口基数基础之上，如果你的品牌有了一定的知名度，你就会立马获得关注，接着获得一定的流量，进而获得销量。

如此一来，企业就能够站住脚，获得第一步的生存。

相对来讲，做品牌难度会比较大，也会复杂一点。可能涉及到品牌更高级的、战略级的设计，涉及到品牌的情怀、文化、内涵。

所以，要先解决认知问题，再解决后面的情怀和梦想，考虑下能不能先打造出一个名牌，再通过名牌来站稳脚跟

如何快速地打造品牌？我觉得有三个基本点，形成了一个非常稳定的结构，即品牌正三角。

第一点是定位：

定位是一种聚焦，是一种坚持，是一个心智占有，能够非常清晰地告诉用户你是干什么的，你是谁。

① 差异化、竞争型定位

就明显告诉消费者，“人无我有，人有我强”，是在定位里经常使用的一个竞争型技巧。

② USP定位（自我定位），功能性为主

USP是独特销售卖点定位或者叫垂直场景定位。

独特销售卖点我们也经常叫卡位型营销，就是在某种消费场景下能够第一时间想到的。

比如“渴了、累了，喝红牛”，就是一个典型的USP型定位，强化了它的提神作用。

③ 品类升维定位

有一句话叫“旧世界满足不了新的需求”，这时你就有可能迅速占领这个新需求的品类，成为品类第一。

比如互联网咖啡，像luckin coffee。

消费者可能需要在办公室里面随时喝到一杯咖啡，那我们能够满足你的需要，这个时候可能我就升级变成满足新需求的一种品类升级定位。

第二点是符号：

如何建立你的视觉锤？建立能够非常深刻植入用户内心的一个符号？这是一个技巧。

我认为品牌工作的本质就是不断打造、坚持、保护符号。

其实所有的符号可以分成3种，有视觉型的、听觉型的、嗅觉型的。

第三点是场景：

场景是定位之后扣动流量转化的一个扳机。

定位定完后，消费者可能还是感知得不具像，甚至没有具体的消费倡导和行动力。那么，在具体场景里面，你的定位就会变得比较具像，比较接地气，比较能够提高转化。

当你建立了自己的品牌正三角之后，就可以开始你的“一上一下”了。

“一上”，就上升到品牌的最终战略层级，比如小米的5%厚道论，始终追求高性价比，它已经上升到一个企业的品牌价值观。

“一下”，就到了品牌的接触点，任何一个产品或品牌，都有多个用户接触点，这些接触点都是对你品牌的持续的赋能。

用户留存后，不断创造接触点上的互动，因为只有高频互动才能带来高频分享。后面会详细讲到。

3. 裂变：最低成本的获客之道

裂变其实是一个疲劳度非常高的概念，2018热度最高的两个营销词可能就是裂变和社群。但在今天，裂变仍然是最低成本的获客之道。

在这个时代，每个人有一个ID，每个人有一个二维码，有一个专属链接，从中我们就能看到每一个人带来的实际价值，以及带来的真实收益。

裂变营销的核心特点有3个：

① 社交关系链

只有在微信的时代，基于社交关系链的裂变的玩法或者模式可能才会成立，有时候它不是一个营销手段，甚至可以上升到商业模式，像拼多多、趣头条，包括一些社群电商的模式。

② 强调后付奖励

后付对企业来讲是友好的，不用预付，很大程度上减少了企业损失。

③ 强调分享

所有的裂变都是基于社交关系链的设计。

第一种，复利式。即互惠互利式的，你好我也好。

第二种，众筹式。即人人帮我，

第三种，共享式。就是把我的权益进行分享，我帮人人。

四、如何运营流量？

1. AARRR模型：留存第一

我们一般讲的是，首先要获客拉新，第二就是提频，即提高用户的消费频次，第三提高留存率，第四获取收入，第五病毒传播，可以理解为它现在就是裂变式的传播。

在所有这5个环节里，我认为现在最重要的是留存。首先把用户留存下来，才有可能进入提频，继而获取收入，进入裂变，通过裂变再拉新。

相当于这个模型可能会有一些实质性的顺序变化，叫从“顾客思维”到“用户思维”的转变

传统的顾客思维，非常依赖外部渠道，

那么，在互联网时代，我们能不能把我们原来看不清、摸不着的顾客，变成一个你看得见，而且可以数据化、可以用户画像的这样一个用户呢？答案是肯定的。

所以，我认为移动时代的用户思维首先是先粉丝、先用户，然后再顾客。

你不用追求他今天来了一定要购买，他可以先关注、先下载你、先成为你的免费用户都可以，主要是留存在你这儿，留存之后你才有机会通过有效沟通和多次触达，对这个用户进行转化、复购。同时，把这个用户做多方位的数据标签、精准画像，然后形成你的自有流量池。

这是移动时代的用户思维，在互联网时代要做一个产品，它是非常重要的。

那传统企业怎么做留存呢？

案例：顾家沙发

原则上来讲，沙发不是一个高频的东西，买完之后就没有什么再跟你交流的必要，也就很难留存下来。

但顾家沙发发明了一种有趣的玩法：洗沙发。首先，用户必须先关注顾家沙发的服务号，注册成为会员，然后就可能会获得洗沙发的权益。

这样一来，洗沙发功能对顾客来讲就有点价值了，因为沙发是需要维修、保养和清洗的。

如此，客户就成功地留存到顾家沙发的微信服务号上了。这样就有可能发生第二次、第三次、第四次复购的可能。

2. 存量带增量，高频带高频

存量带增量比较好理解，只要你有种子用户，就能带来增量。比如你有100万的用户，是可以带来10万的增量的。高频带高频是要分清楚的，高频的使用并不能带来高频的分享，但高频的互动可以。

接下来，给大家讲一个关于裂变的教训：

有个农民给地主打工，地主说我每个月给你一石米。农民却说“我有一个大胆的想法，你第一天给我一颗米，第二天给我两颗米，第三天四颗米，第四天八颗米……后面每天都翻一倍。”

地主想这农民傻了吧，要这么少，就答应了。后来，农民坚持了7天，终于饿死了。

为什么饿死了？因为他没有存量。如果这个农民手里本身就有一袋米，那撑到了一个月，地主可能真就破产了。

所以，存量非常重要，没有存量的情况下很难裂变。你需要有一批种子用户，才可能有第二次裂变的行为。

那么存量从哪来？存量可能从你前期的广告投放获取，它也可能来自于你第一批的邀请用户，或促销活动。

对一个企业来讲，可能最幸福的事情就是高频低价，高频低价的产品在今天肯定是比较容易去裂变分享的；高频高价也还可以，比如健身。最差的就是低频又低价，根本没法做，因为你连裂变的福利都提供不了。

所以你的整个产品设计里，首先要解决的就是频次问题。如何提频？你能不能改造你的一些产品，甚至提升产品的商业化设计，创造出一种流量型的抓手？原则上，高频低价的产品都容易去做流量抓手。

案例：神州租车分时共享

神州租车是非常低频的，绝大部分人可能一年也就租一两次，一两次根本无法承载用户在互联网时代的社交流量。那怎么办呢？

神州租车推出了分时共享业务，可以按小时来租车，比起原来的按天租车，分时租车就比较便宜。

这样，花钱去租两个小时的车，两个小时结束后就有可能产生裂变行为，因为你分享给新的朋友后，你第一个小时可以免费。

分时共享的业务其实没有带来太大的GMV（通常称为网站成交金额，属于电商平台企业成交类指标），但它能带来20%的用户直接转化成长租，就是流量抓手带来真正有利润的产品。

3. DMP+PBL，用户的运营和挖掘

① DMP

DMP简单来讲，就是用户数据标签化的管理和应用平台，今天互联网企业，包括很多传统企业，基本上都可以把用户标签化，用户画像精准化，这肯定是一个趋势。

这个平台可能不仅仅是营销部门去用，运营部门、后台的中控、供应链管理部门都可以去使用。

前两天网上有句话挺有道理的：“中台越强大，前端才能更灵活”。就是一个数据管理平台可能是底层的，也可以是中台的，它支撑你整个企业前方的运营和营销。

那么DMP的营销价值呢？

我觉得核心的有两点：第一，提升用户运营效率，无论是老用户的留存，还是老用户的复购，亦或是新用户的转化，都能够提升你的用户运营效率；第二，自动化精准营销。

DMP在数据方面，大概是三个模块，左边这块是它的数据源，绝大部分有价值的数据都是第一方数据，就是APP或者H5上面用户的购买行为、消费行为，这是最有价值的。

第二方数据，就是一般媒体的广告数据。到中间部分进入你的数据池部分后，我们一般就是数据的标准化：数据清洗，数据标签化，数据建模。

标签化有两种，一种是基础标签，就是你用户基本的行为特征，身份标签。一种是标签组，比方说这个客户有价值没价值，通过多组标签将其交叉出来，这是标签的功能。

到了右边就是你的DMP的使用，DMP的使用一个对外一个对内。对外的使用就是广告的投放，进行流量获取。通过数据标签，定向投放，精准、低成本地获取新用户。

对内是内部运营+挖掘。像千人千面地营销推广，完成用户沉淀、提频、唤醒等运营工作，进行精准营销。通过裂变、push等智能化、数字化手段，以老带新，低成本获取新用户。

案例：某快消品牌

它是如何使用DMP的呢？分三步：智能营销、精准投放、千人千面。

在智能营销方面，营销活动周期性自动触发，设计项目包括发券、短信、APPpush、微信消息等。

在精准投放方面，精准扩展投放人群，提高新客转化率，降低拉新成本，提高用户活跃度，减少用户流失。

千人千面的自动化触发营销，客户从注册到消费，划分4级用户属性；根据不同阶段的用户关联不同目的的营销方案；根据用户行为的标签，实施个性化营销方案，时间、营销物料更有针对性；高频测试，自动优选最佳活动方案。

到千人千面的阶段，可能是你整个界面的修改，整个用户体验的设计，这就是典型的DMP。这已经不仅仅是一个营销的问题了，可能也是整个商业模式或全链用户体验。

千人千面的微信模板消息：

比如模板消息，当你把手机号跟微信号打通之后，就可以做到one ID，以此来推送很多商业服务。

最近luckin有个活动叫百万大咖，如果你每周能够消费满七件商品，就可能在周末瓜分一个500万现金的奖金池，每期都能分到几十块钱。

那么这个活动里，就需要做到用户的千人千面。比如周一要开单，你送了一张神秘的五折临时券，“仅此一张，24小时内有效”；那么到了周五或者周六的时候，微信页面模板消息要提醒“您本周已经消费6件商品，只差最后1件，周日瓜分500万现金”。

这都是根据不同的人在每个阶段的不同状态，以及根据用户周一到周五的时间，给他们发送不同消息进行触发，以此大幅度提升你的用户转化。

什么叫大幅度提升呢？比如我们测试完了之后发现，这个活动我们做到第三周时，四五六件基本就中空了，用户越来越少，绝大部分用户变成了二级分化，要么是七件以上，要么是四件以下。

因为在中间这个段，我的模板消息非常精准，而用户愿意领券和消费，进而完成转化。

② PBL（Points Badges Leaderboards）

PBL就是我原来经常讲的游戏化思维的一套理论，包括点数、勋章、排行榜三个技巧，都比较重要。但在实际过程中，你可以选择最适合你的一种技巧。

点数：

我认为对于高频的APP或者高频的企业来讲，点数比较重要。点数在中国做的最好的应该是信用卡和航空公司，实行刷卡送积分、用里程兑积分，以此增加用户使用时长，提升黏度。

勋章：

它其实是点数的合集，一种可视化的成就。勋章在整个互联网企业里面经常使用，像神州的“明星专车”勋章提示，炫示分享，这就相当于一次免费的广告曝光，还有Keep运动勋章，提升用户在线时长。这都是勋章的价值。

排行榜：

排行榜其实也是一种激发用户的分享，激发用户复购欲望的一种方式，特别适合竞争型的促销或者价值型的炫耀。一个是微信运动，还有一个就是我们最近做的“百万大咖”。

“百万大咖”我们有一个前五千名可以直接得200元红包的吸引点，第一周时，只要买18件商品就可以，第二周就变成32件，因为每个人都能看见自己处在多少名，这种游戏式竞争就能让用户更主动参与。

五、总结

1. 一切产品皆要可裂变

这是我反复提到的。因为在这个时代，幸也不幸，不幸的是头部流量非常集中，流量越来越贵，幸的地方是最大的流量是免费的社交流量池。

所以，一定要找到你的产品最性感、最可社交的一个可能性，找到它的裂变可能。

2. 一切创意皆要可分享

创意最好带上用户的ID、二维码，带上用户可以识别的链接。所有创意不要只是自嗨，更多的是为了让大家分享出去，哪怕它会low一点，哪怕它会原生一点，都没关系，只要能够有传播，它就是好的。

3. 一切效果皆要溯源

你的很多效果要数据化、要可视化，用数据来运营你的整个流量，这时可能在流量红利匮乏的时代，你还能想出数据红利。

通过监测，通过DMP去看到你的这些数据后，企业才敢于投入，才知道哪个靠谱，哪个不靠谱，最后能够让你的流量打法变得比较有章法。