一、中国广告市场发展概况

近年来，随着中国广告行业进入一个激烈竞争时期，无论是广告公司的数量、从业人数、还是广告营业额，都呈现迅速增长竞争的态势。2017年，中国广告市场规模达到6900亿元，预计2018-2019年中国的广告市场的增速将和名义GDP增速趋势基本保持一致，2018-2019年中国的广告市场规模将同比增长8%–10%至7600亿元和8360亿元，预计未来在整体广告市场中，线上广告、尤其是头部互联网公司或将强劲驱动行业增长。

资料来源：公开资料整理

广告市场按渠道拆分主要分为互联网广告、户外广告、电视广告、杂志&新闻广告及其他。据相关数据显示，2017年6900亿元广告市场中，按投放于互联网平台的广告预算来算，互联网广告的份额为37%，即2550亿元，此外，户外广告、电视广告、杂志&新闻广告及其他分别占比17%、29%、6%和11%。若算入电商平台上的广告预算来算，如阿里巴巴、京东和拼多多等，2017年中国互联网广告的规模约为4000亿元，占比相对较高。

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二、全媒体广告市场刊例花费总体情况

根据相关报告显示，2018年中国全年广告市场高开低走，相比2017年4.3%的增长情况来说，2018年全年呈现出小幅增长2.9%的态势。其中传统广告刊例花费出现小幅下滑，电梯电视和电梯海报均有所上涨，但由于四季度影院媒体表现不佳，影市低迷和广告主投放策略变化导致影院媒体增长出现停滞，2018年影院视频广告刊例花费增速有所下降。2018年全年互联网广告刊例花费同比增长7.3%，增速相比2017年同期的12.4%略有下滑，但高于2018年前三季度的7.1%。

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2018年全媒体广告刊例花费前五行业是邮电通讯、饮料、药品、食品、商业及服务性行业，均为传统行业，其中邮电通讯行业同比下降2.3%，饮料行业同增长3.8%，而去年同期为6.3%，药品行业同比下降4.3%，食品行业同比增长1.1%，去年同期为1.9%，行业广告主投放意愿出现下滑，仅有商业及服务性行业广告主投放意愿出现增加。

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三、传统广告行业发展情况

当前社会，随着数字化媒介技术的革新，新媒介的快速发展给包括报纸、杂志、广播、电视和传统户外媒体在内的传统广告业造成了不小的冲击，2018年传统媒体广告同比下滑1.5%，其中，电视降幅较多，报纸、杂志延续颓势但降幅收窄，传统户外降幅扩大，电台、互联网广告实现稳健增长但增幅低于2017年。

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分媒体看，2018年全年生活圈媒体实现高增长但增速逐渐放缓，传统媒体增速下滑。其中电视、报纸、杂志、广播、传统户外的刊例花费分别同比-0.3%、-30.3%、-8.6%、+5.9%、-14.2%，主要原因有以下两点：

（1）2018年传统媒体中仅广播广告刊例花费同比上升，电视广告同比微幅下滑，报纸、杂志、传统户外广告均出现了大幅下滑，报纸和杂志广告投放量前五的行业同比都出现了下滑。

（2）电视广告刊例花费同比下滑主要原因系省级地面和省会城市频道的广告花费下滑4.4%和14.8%，央视和省级卫视的广告花费同比上涨17.8%和5.1%。此外，2018年电视广告时长同比下滑8.1%。

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四、主要新媒体广告发展情况

2017年电梯海报广告投放持续高增长，同比增长24.9%。广告投放量前五的行业分别是邮电通讯、商业及服务性行业、交通、食品、IT产品及服务行业，其中食品和IT产品及服务行业同比大增39.4%和86.8%。此外，电梯电视广告投放也保持持续高增长态势，同比增长23.40%。广告投放量前五的行业分别是邮电通讯、IT产品及服务、娱乐及休闲、饮料、和酒精类饮品，其中娱乐及休闲和酒精类饮品同比分别大增123.6%和329.2%。

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2018年影院广告投放量前五的行业分别是交通、活动类、邮电通讯、IT产品及服务和娱乐及休闲行业。交通类广告主投放量加大，弹个车同比+390.90%，瓜子二手车同比+932.70%。由于影院视频广告和电影票房市场存在明显的正相关，随着未来国内电影市场整体趋势向好，观影人次逐步提升，有望带动影院视频广告持续高速增长。

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2016年、2017年中国广告线上渗透率分别为44.7%、58%，受益于腾讯、字节跳动和拼多多等互联网头部公司广告收入的快速增长，预计未来中国广告市场的线上渗透率（包括电商广告）将持续增长，在2019年达到79%左右。预计线上广告（算入电商广告）将保持高速增长，在2019年预计同比增长27%，2018年和2019年互联网广告将保持30%左右的增长，增量达到1200亿元和1400亿元。

随着互联网广告持续兴起，一方面传统线下广告平台将进一步萎缩，另一方面对传统行业广告主（汽车、房地产、快消等受宏观影响较大的行业）依赖度较高的平台将会面临更大的宏观风险。