近年来，新兴的网生内容平台不断崛起，逐渐占据了越来越多用户的时间和注意力，自然也成为了广告主所青睐的营销流量池。微博、抖音、快手、知乎等内容平台各自搭建了具有自身特色的内容生态，以吸引更多的内容创作者、用户入驻，以不断提高平台的商业广告价值。

在内容营销产业中，平台是所有内容消费行为和营销行为的入口。因此，对于平台而言，做好内容、流量以及商业化产品的经营，是其生存发展的关键。

在本文中，笔者选取的研究对象既有微博这样的社交内容平台，也有抖音、快手、美拍等短视频平台，还包括以问答内容为主的知乎社区。笔者通过剖析各内容平台在构建内容生态时的异同，试图探讨平台方在网生内容的内容营销实践中起到的作用。

内容扩量

细分内容生产领域

内容营销的产业末端是作为用户的消费者，他们对于内容平台的诉求，自然是更多、更全面、更优质的内容提供。对于内容平台而言，其内容消费形态是少部分人贡献内容或服务，大部分人消费内容/服务和产生互动。

因此，内容数量的扩充以及精细化运营，是内容营销的前提跟基础。平台和内容生产者强绑定，共生共存。内容生产者规模越大，覆盖内容领域越广，平台的生命力也越强。

提升内容数量的关键抓手是内容创作者，创作者通过内容连接平台用户，从而产生商业价值，有了与广告主进行内容合作的可能。因此，各大内容平台都不遗余力地持续引入内容创作者，并通过补贴、培育等方式赋能，保证内容创作者能在内容生态中发挥商业价值。

微博自2014年开始就加大对自媒体的扶持力度。2017年6月中旬，微博与国内知名的短视频MCN机构万合天宜、淘梦等达成战略合作，组建“创作者联盟”。7月底，微博又专门发布了一则《微博视频MCN招募计划》。12月初，微博宣布“30 亿砸MCN”，要从资金、创意、商业化等方面，在内容电商、优质短视频、泛文娱方向发力。

通过强化赋能，微博内容生态更加活跃。微博积极引入、扶持创作者的成果显著。2018年底，粉丝数超过2万或月均阅读量大于10万的头部作者规模进一步达到70万，其中粉丝数超过50万或月均阅读量大于1000万的大V用户数量接近5万，与微博建立合作的MCN机构达2700家。微博也成为了众多内容平台中创作者数量和内容质量都比较突出的一个。

虽然不及10年历史的微博根基深厚，近年来才兴起的短视频平台在“抢人”方面却并未示弱。从2016年初开始短视频领域便呈现出爆发期，相关投融资及在内容的补贴上估计在百亿级体量。2016年，阿里即宣布拿出20亿元人民币补贴短视频创作者，腾讯投入10亿元将集中用于原创和短视频作者等，每家公司的预算几乎都在10亿元以上。2018年4月，腾讯微视甚至还因为补贴发放问题引致大批创作者出走。

除了短视频平台之外，2017年字节跳动旗下的问答产品悟空问答大规模签约知乎平台内容创作者，也引起了行业一时轰动。哄抢内容创作者的原因在于，每个内容平台都很清楚只有留住创作者，留住用户，平台的广告价值才得以体现。

在平台创作者数量增加，内容总量提升的情况下，分门别类进行内容精细化运营就显得很有必要。不仅是为了提高用户对于平台的使用体验，更重要的是优质管理的内容垂直频道能凸显平台商业价值，让广告主更青睐。