在流量红利逐渐消失的互联网下半场，只有通过精细化的流量运营，才能实现用户价值的最大化。

“生于拉新，死于留存”是营销圈的普遍焦虑。在流量越来越贵的今天，要更加重视留存。从产品到运营，做好“留存”也可以是一个增长的突破口。

2019年4月12日，小红书增长技术负责人占雪亮在会上分享了一套硬核增长理论。在他看来，“营销是谈恋爱，运营是结婚过日子。”在流量红利逐渐消失的互联网下半场，只有通过精细化的流量运营，才能实现用户价值的最大化。

“而所有的流量运营，本质上都是人的运营。“占雪亮说。

演讲全文如下：

在坐的各位都是营销界的高手，上午嘉宾的分享都侧重在怎么样做一个让人印象深刻的营销方案，目的非常明显，就是让更多的人知道我们的产品或服务，进而吸引用户来体验。但作为一款产品来说，让用户知道只是第一步，新用户来了之后能不能留下来，能不能成为你产品忠实的用户，进而创造价值，是后面需要进一步解决的问题。就像谈恋爱一样，营销就是大家第一次见面时的互相介绍，好的营销能给对方留下深刻的印象，这固然是加分项，但我们也要明白，恋爱最终的目标是结婚过日子，一见钟情是不足以支持大家走的很远的，能不能在一起还是需要靠后期的运营。

为什么越来越多人开始谈论精细化运营？

小红书，现在已经成为一个深受年轻人喜爱的生活方式平台和消费决策入口。在这里，有人分享读书，有人分享旅行，也有人分享时尚和美食，我们是一个多元化的生活方式分享社区，2.2亿用户在这里分享和发现他们想要的生活，每天，在小红书社区曝光的笔记超过30亿次。

面对2.2亿用户，我们怎么能更好的服务好这些用户呢？这2.2亿人，每一个都是鲜活的个体，都有与众不同之处，如果还是千篇一律的模式，那可想而知肯定是服务不好的。因此，我们需要更精细化的运营方式，只有让他们感受到自己的与众不同，在这里找到自己喜欢的内容，才能让他们留下来。

实际上，今天，精细化运营已经不是一个什么很陌生的概念，大家随便去网上搜索一下，都能找到非常多关于这方面的讨论。为什么越来越多的人开始谈论起精细化运营这个概念？

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从QuestMobile在今年3月份发布的《移动互联网全景生态流量洞察报告》，大家可以看到，中国移动互联网用户规模增速在2018年6月已经降到5%以下，2019年2月份较去年12月仅增长700万用户，流量的竞争越发严峻。说白了就是大家经常听到的人口红利的消失。人口红利的消失，进而带来流量越来越贵，盘子就这么大，你要增长，就要去别人的盘子里抢。前段时间我还和一个朋友聊天，他说真怀念几年前1，2块钱买个激活用户的时代，现在，效果广告投放领域，动辄十几几十块买一个激活用户，教育，金融类行业，一个激活用户的成本甚至达到了成百上千块，流量的竞争激烈程度，从这些数字上大家就能明显的体会到。

还有一个原因，我觉得其实是技术的发展，尤其是大数据技术。我个人是技术背景，在这点上感受非常深刻。过去，我们其实也想要更好的理解用户，但无奈数据量太大时，技术层面很难实现高效的分析。但随着这几年技术的发展，这些都成为了可能，我举个简单的例子，在小红书，大家在刷推荐笔记的时候，上一次的行为，比如点赞，收藏，关注等等，都可能就会影响你下一次刷新时出现的内容，用户行为数据从采集到经过系统处理，再到应用到下一次算法推荐，基本在秒级别。而这在过去，是很难实现的。

在小红书，我们是怎么做精细化运营的？

那在小红书，我们是怎么做精细化运营的呢？我简单介绍下我们在遇到一个问题时，做事的方法和大的框架。

首先第一步，针对你遇到的问题，对已有数据做分析，确定各种可能的原因，提出合理的假设。

第二步，针对我们的假设，寻找我们可能可以做的事情，每件事的ROI（投资回报率）怎么样，以此确定事情的优先级。

第三步，针对确定要做的事情，开展AB实验。

第四步，分析AB实验的结果，验证我们的假设，进而迭代产品。

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然后一直重复这个步骤。这里我想再强调一点的是，问题本身也是有优先级的，有的事情重要又紧急，那肯定要高优先级去解决，有的事情，可能是很重要，但并不紧急，那可以晚点做。问题本身的优先级，应该反映在你的OKR（目标与关键结果法）上。这个循环体是一直围绕着你的OKR转动的。

方法论说白了很简单，但正所谓光说不练假把式，下面我结合一个小红书真实的案例，给大家介绍下我们是怎么应用这套方法论的。

安卓预装用户留存案例中的精细化运营

这个案例是我们的安卓预装用户留存优化的例子。今年，小红书和几个大的手机厂商进行了预装合作，作为新的获客渠道。但随着预装了小红书APP的手机上市，我们发现来自预装渠道的用户的留存非常低，这是个很要命的事儿，低留存意味着很多用户打开了一次就再也不来了，那这个获客的钱就浪费了。于是我们立了个项目，决定要提高预装用户的留存。

按照我们的方法论，第一步，要分析现有的数据，看看用户是怎么使用小红书APP的。我们沿着用户使用APP的路径，在每一步都做了详细的分析。比如这个页面，这个是用户打开小红书后看到的第一个页面，在这个页面上，我们希望用户能提供性别和生日。针对每个可点击区域，一一统计了点击用户占比。通过这个数据，我们发现了一些有趣的信息，比如，相比较于其他渠道来的用户，预装渠道男性用户占比要更高，他们在这个页面想直接退出APP的用户也更多，等等。

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我们又看了用户注册过程中几个页面的漏斗数据，发现经过一系列的前置操作，有大量的用户在打开小红书后，还没看到小红书的内容就已经离开了，那这些人大概率是不会再来了。

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基于这样的数据表现，我们大致可以得出这样的假设，对很多之前不知道小红书的用户来说，打开APP第一个页面就需要填写隐私信息，对用户非常不友好，且载入流程较长，用户流失严重，导致整体的留存率较差。

针对这个原因，我们可以做些什么呢？我们当然有很多事情可以做，比如：

加强品牌建设，增加广告投入，让更多的人知道小红书品牌

缩短注册流程，把收集用户信息的操作后置

打开APP后先展示功能介绍页面，让用户对小红书有一定的认知等等

我们应该先做什么呢？关于确定优先级，其实是个比较灵活的操作，因为每个人的视角不同，所以经常会得出不同的优先级结论。很多团队可能就是简单的老板拍板，先做这个，再做这个。在小红书，我们有个简单的方法来判断事情的优先级：

第一，你做这件事要投入多少努力？需要多少工程师，需要多少设计师，需要市场部门做些什么？

第二，你做这件事成功的概率有多高？是很可能会成功，还是大概率会失败？

第三，如果这件事成功了，他会有多大的影响力？潜在的收益有多大？

有这样的分析，往往会帮助你和团队更好的判断事情的优先级。

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第三步，确定要做的事情之后，接下去就是具体的实施了，这一步没什么好说的，唯一我想提的就是，针对一些结果未知的改动，AB测试是个非常好用的方法。比如，我们针对预装渠道用户登录流程的改动，分三组做了实验。第一组用户和之前流程一样，第二和第三组用户我们都去掉了前面填写信息的页面，改成先看到内容，再填信息。其中不同的是，第二组用户进来就会弹窗让他们填，第三组用户会先引导他们看一篇内容，再让他们填信息。看看这三组用户最后的留存有什么差异。

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最后一步，分析结果。这一步也是比较常规的操作，没有太多可以说。但我想给大家两个提醒

第一，不要过度分析。什么叫过度分析？所有的实验在设计的时候，评判好坏的标准就已经确定了，但数据解读的维度是有多种多样的，在一个数据不好的实验里，你一定要去找到他好的一面，很多时候是没有意义的。

第二，尽信”数”不如无”数”。数据是冷冰冰的事实，对于我们来说，更重要的是这些数字背后的洞察。如果你所有的改动都是盲目的追随数据的结果，而没有自己的洞察和思考，那往往也会掉坑里。

社区运营的本质，是人的运营

好，说了这么多，那到底什么是精细化运营呢？这个是我们总结的一个定义。通过数据分析，了解用户使用习惯，并利用AB测试等科学的方法，根据不同的用户和场景，有针对性的提供差异化服务的运营方式。

最后我想说，无论是社区运营，还是流量运营，本质上并不是内容的运营，而是人的运营。内容脱离了人，只是冷冰冰的文字或图片，但每个人都是有温度的，有个性的，是独一无二的个体。

我们自己其实一直在思考，小红书社区到底是什么，用户为什么会来小红书？我们自己找到一个答案：社区本质上其实并不是内容的集合，社区是人的集合。内容脱离了人，只是冷冰冰的文字，图片或视频，每个人才是有温度的，有个性的，是独一无二的个体。刚才我花了很多时间去讲的，也是用户的运营，并不是内容的运营。我们要表达的并不是内容本身，而是这些内容背后的每个鲜活的人。

去年一年我们的月度活跃用户数涨了3.6倍，22岁以下的年轻活跃用户增长了4.7倍，三到五线城市活跃用户增长了4.3倍，男性用户更是增长了6倍。

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我们每个月会产生1.5亿的关注，会产生1.7亿的笔记点赞，2亿次的笔记收藏，这些数字都是用户在用他的时间和手在投票。正是因为我们社区是人的集合，所以运营和增长的思路都是围绕人去展开的。在小红书，我们只考虑三件事，怎么让用户的体验更好，怎么让他的需求被满足，怎么让他在这里找到想要的生活。