2019年，面对经济形势更加不确定、流量红利进一步消失、营销竞争日趋激烈的一年，企业的生意环境，变得更为复杂与艰难。传统营销日渐失效，粗暴的轰炸式广告投放方式，让企业营销效率直线下滑，过度营销甚至让企业陷入亏损的窘境。全行业都在探索新的营销增长动能，破解增长困局。

近日，在京东零售集团时尚居家平台事业群合作伙伴大会上，京东正式对外发布的一站式用户营销解决方案——“京东营销360”，或能为品牌主打开增长的全新思路。会后，媒介360第一时间采访到京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏博士，并邀其全面阐释“京东营销360”平台的运行逻辑，如何迭代式升级品牌营销效能，以及对营销业的创新与突破意义。

以人为核心 精细化运营消费者全生命周期

传统的流量红利时代，企业可以通过规模化铺量的营销方式，来建立品牌认知，实现业务增长。但是，在流量红利消退、媒介碎片化、用户掌握消费主权的时代，企业必须转向以用户为中心、以增长为导向的全新营销方式，精细化、持续化运营，根据每一个用户所处的价值阶段与个性化需求，提供定制化信息与体验，才能高效打动用户，激活存量，拉动增量，最大化营销效率。

由此，“京东营销360”应运而生。基于京东营销4A模型，京东营销360全面洞察用户从认知（Aware）、吸引（Appeal）、到行动（Act）、拥护（Advocate）的消费心智与行为表现进化路径，有效界定受众价值阶段，并通过4E营销方法论，全效赋能品牌针对不同价值阶段的用户，开发（Evolve）营销策略、执行（Execute）营销计划、衡量（Evaluate）营销效果、改进（Enhance）营销举措，为品牌提供全消费者生命周期、全渠道、全维度的营销解决方案。

颜伟鹏指出，“京东营销360，不仅仅只是创新的方法论，4A X 4E，更是个16格的数据产品矩阵布局，支撑品牌更便捷地开展精细化营销，持续探索‘人、货、场’中新的营销机遇，驱动商业营销可持续成长。”

以增长为导向 全链路升级营销效能

现如今，各大互联网巨头均在整合生态资源，推出一体化的营销解决方案，那么，京东营销360平台有哪些独特优势，更好地推动品牌营销增长？对此，颜伟鹏从四个角度进行了深度解析。

>>更强的数据资源及营销洞察力

智能营销时代，数据与技术已成营销的底层燃料与核心驱动力。通过大数据的赋能，品牌能够实现从用户洞察、人群画像、需求识别，到精准触达、定制化创意、转化承接、价值评估、用户生命周期管理，整个营销全链路的效能提升。

在用户数据资源层面，京东消费行为大数据生态有着三大特色：一是真实，得益于覆盖线上线下零售、智慧供应链网络与无界零售的全链零售产业布局，京东拥有最真实的用户数据，而不只是设备号；二是全面，京东与腾讯、今日头条、百度、网易等互联网行业顶尖流量平台广泛结盟，打通了购物、社交、娱乐、资讯、搜索和零售线上线下全场景，连接国内几乎100%网民，实现用户路径全覆盖；三是精细，支持行业偏好、用户属性、商品属性、电商行为等全维度的数据标签拓展，为洞察用户和定向策略提供了更强力的支持。

数据资源的开发与利用层面，作为4A消费者资产管理体系的数坊，把品牌在京东生态的大数据，以品牌资产数字化的形式呈现，为品牌提供消费者4A资产实时查看与流转现状剖析，从消费者画像洞察、消费者触达激活，再到营销效果复盘、品牌资产回流沉淀，全链路深入分析，实效助力品牌投放策略制定和优化。

>>更高效的用户触达及全场景拦截力

移动互联时代是一个场景的时代，媒体场景、服务场景、消费场景、营销场景呈现合一化发展趋势，用户在不同场景之间流转。品牌只有与生态级的营销平台合作，才能打通全场景营销，精准锁定同一目标用户，为用户创造完整的体验。

在购物全流程环节，京东营销360平台都能准确提供消费者深度洞察及全触点激活，打破线上、线下与不同媒介间的壁垒，实现对消费者全时段、全媒介、全周期的触达和培育，为消费者打造出沉浸式营销体验。

广告产品矩阵层面，颜伟鹏介绍到，在涉及认知、吸引、行动、拥护4A流程的每个阶段，京东营销360都会给予相应商业产品支持，包括京东展位、京东直投、京东快车、购物触点广告、裂变广告、活动通等，适应全网品牌打造、类目品牌推广、新品上市、拉新及促销等不同营销场景，并为其定制个性化投放方案。围绕用户购物场景，京东营销360可在用户购物行为路径前、中、后期进行全场景拦截，在首焦、商详页/购物车、支付/订单详情页，对关联类目产品进行预测推荐、相似推荐和扩散推荐，有效促成转化。

>>更深度的用户参与及裂变式传播力

传统营销时代的漏斗式营销模型，始于消费者对产品和服务的关注，终于购买行为和忠诚度的建立，是一个层层递减、层层流失的过程。不过，在社交化营销时代，漏斗模型越来越呈现出低效的一面。尤其是在最后一环，品牌可通过社交场景的连接，把用户转化为品牌的“推广人”，激发用户进行圈层式传播，把品牌推荐给更多的用户，实现更有趣的用户互动以及裂变式传播力。

在这个层面，京东营销360在广告产品上，创新开发出了裂变广告，基于数据洞察，捕捉高潜高传播力种子用户全网定向精准触达，借助智能互动玩法创意生成，促进行动人群与拥护人群在站内外社交裂变，实现品牌用户资产波浪式增长。

>>更立体的商机挖掘及营销增长力

移动互联网发展至成熟阶段，新增用户量实际上已走到了增速的拐点位置。当营销逐渐步入后流量时代，品牌的营销与流量成本，会越来越高。如何更高效地激活已有用户价值，挖掘新的营销增长点，已成为品牌主的重要关注点。

针对这个议题，颜伟鹏认为，作为离消费者最近的平台，京东更是拥有着天然的优势。基于平台海量、真实、实时的消费数据，京东不仅能够准确的洞察消费行为，还能全面管理用户的全消费周期。京东营销360推出的RFM用户价值分层体系，依据用户Recency—最近购买距今时长、Frequency—购买频次、Monetary Value—消费金额三个对应数值分布状况，划分不同层级用户，助力品牌深层挖掘既存用户价值，制定差异化营销策略，指导品牌深耕用户运营。

此外，京东营销360中，京东官方数据平台“京东商智”，也将为品牌商家提供销量、用户、流量、行业、竞品五大维度专业精准的营销数据分析服务，通过实时追踪、呈现多维商业数据，360度透视商机，帮助品牌商家提升店铺运营效率，探索零售新机会。

以创新为引擎 推动营销不断突破边界

京东营销360独特的资源与产品优势，能够强效助力品牌营销增长，那么，从更高的视野来看，京东营销360又推动了营销行业哪些创新突破？

>>媒体效果可衡量，触点贡献可归因

广告圈里有一句赫赫有名的沃纳梅克之惑——“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”尤其是，随着移动互联程度加深，日趋分散的场景、庞杂的数据维度与媒介触点，让这个困惑更甚。更加科学的媒体效果评测与智能归因分析，逐渐成为品牌营销的刚需。

在颜伟鹏看来，“京东营销360实现了广告曝光价值评估的重要突破。对于媒体广告曝光，京东营销360平台提供了更全面、动态的价值衡量。数坊能够精准呈现，每一次广告曝光对4A资产的流转影响。在4A每个链路的转化效率上，不同媒体触点所扮演的角色，也得到了有效追踪。品牌能够计算不同触点的转化率贡献，分阶段归因转化效果，让投放预算分配更加有据可依。”

>>不再是单点式投放广告，而是持续性运营消费者资产

过去，品牌广告的投放更多是单点式的，每一波投放完成，也就意味着，与用户关系的结束。这种投放模式，其实造成了广告预算的极大浪费。

京东营销360，能够把品牌每一次广告投放的数据，整合为可持续开发的消费者资产，让每一次投放都产生更大的价值，推动品牌与用户的长效连接。从而，品牌能够摆脱单点式随机式广告投放，而形成更加系统化、规模化、稳定化的成熟运作模式，在分散场景中统一积累和管理品牌消费者资产。

>>打通站外与站内媒体投放，同等预算下营销效率大幅提升

在增长压力与日俱增的当下，品牌越来越追求高效，品效合一已成为主诉求，期望达成品牌营销效果与品牌建设协同增长。然后，品牌在很多电商站外媒体的投放上，“营”与“销”依然无法紧密融合。

颜伟鹏分析道，“站外媒体的预算，好多都是基于曝光的投放，品牌最终拿到的只是一堆用户触达数据。但是，如果通过京准通投放，当识别出那些被曝光三次以上的TA后，只要在站内触点稍稍助攻下，就能有效拦截，快速转化。即便在站外与站内媒体预算体量、结构不变的情况下，这种打通式的投放，也能够极大地提升总体效果。”

>>品牌、媒体、用户、平台等生态各方真正打破边界，共赢式合作

众所周知，营销产业链上不同的主体，都存在着隔阂与壁垒。在大多数情况下，都是以竞争对手视之，相互争夺利益。这在一定程度上，造成了营销的低效。

京东的无界营销，就是在推动营销价值链上各方的开放与打破边界，共赢式合作，各方均能实现各自的目标和利益。京东营销360，通过合力打通品效全链路，助力品牌更好地为目标用户提供针对性信息，并完成电商销售转化。在这个共赢合作模型中，用户获得了更优服务，媒体获得了更多预算，品牌获得了更强销量，京东生态平台越做越大，有利于各方共创、共享、共赢更大的未来。

写在最后

零售商的营销能力，从来没有像今天这么重要过。从CMO到CGO时代，营销战略就是增长战略，品牌主越来越重视业务增长和品效融合，与零售商的连接日趋紧密。京东营销360，不仅仅只是用户洞察与广告投放维度的革新，更是驱动着品牌营销思维与商业模式的创新。谁能够率先抓住机遇，谁就能赢得增长先机，探索增长更大的可能性。